INTRODUCTION

Au début de cette conférence, le projet de « La ruche étudiante » a été présenté à Clément BOYER dans le but de mieux montrer le rôle de cette association et surtout ce qu’elle va proposer aux différentes entreprises intéressées par ce projet.
La direction de cette association sera menée par un élève de BTS CI qui s’occupera d’être le secrétaire général et un élève de BTS CG qui sera le trésorier. Aurélie THIZY, professeur de commerce international sera alors la présidente et aura donc pour rôle de présider l’assemblée générale.
En tant qu’élèves nous aurons seulement un droit consultatif à cette assemblée. Un règlement intérieur devra être mis en place afin de fixer un cadre précis.
Durant cette introduction, nous avons aussi visionné la vidéo de l’interview réalisée par les BTS CG d’une ancienne élève de BTS CI (Lilia) nous présentant son parcours, mais aussi son avis sur ce projet. Actuellement en 4e année de commerce, Lilia considère que ce projet est une bonne idée car il permet un premier pas dans le monde professionnel.

Présentation de Clément BOYER

A travers une vidéo avec bruitages et images qui laisse partiellement entrevoir sa personnalité, Clément BOYER, directeur marketing de l’entreprise « la maison Métairie », a présenté son projet. Ce mode de présentation est assez rare pour le moment et c’est pour cette raison qu’il a choisi ce moyen afin de créer un impact plus grand qu’une simple présentation en se montrant lui-même.
Sa présentation s’est découpée en 2 parties :
Une première partie concernant la présentation de la maison Métairie et une deuxième axée sur son projet.

1) Présentation de la maison Métairie

La maison Métairie est une société de négoce de vin, en B to C mais aussi en B to B (chefs d’entreprise pour vendre en grande quantité). Elle a été créée en 1968 par Lucien Métairie.
Différentes dates nous ont été communiquées au cours de cette présentation :

1986 : création du service commercial par téléphone, car initialement la vente se faisait uniquement sur catalogue.
1988 : rachat de cette société par le groupe Pieroth.
1995 : arrêt de la vente par correspondance pour se concentrer sur la vente par téléphone.
2000 : création du bureau de Limas.
2015 : mise en place du CRM Salesforce qui est un logiciel gérant la relation client et la fréquence d’achat des consommateurs. Celui-ci permet de faciliter la gestion clients mais aussi de formuler des actions commerciales pertinentes.
2019 : création de nouveaux pôles stratégiques (IT et marketing).

Concernant l’organisation de cette maison Métairie, elle contient un président accompagné d’une assistante de direction. L’entreprise est découpée en 2 parties : une partie administrative et une partie commerciale. Le service commercial est subdivisé en 3 : la « fidélisation clients », le service « clients inactifs » (c’est-à-dire que l’on n’a pas réussi à faire évoluer le client sur une autre vente), et le service « nouveaux clients » qui permet d’aller chercher des prospects qui pourraient devenir nos clients.

Parcours d’une commande

Le service achat est qualifié de « porte d’entrée » car, c’est là que l’on va chercher les meilleurs producteurs afin d’acheter le meilleur vin possible. Puis, il y a une validation auprès de la direction générale qui va agréer cette sélection en fonction des besoins. Ensuite, a lieu la transmission des informations au service commercial et marketing. Les statistiques viennent en aide au service commercial pour définir par la suite différents axes puissants d’attaque. La validation de la commande est faite par le service administratif. Une fois validée, le service ressources humaines prend le relai pour déterminer la fixation des salaires en fonction des ventes. Enfin, le service achat retransmet au producteur et la boucle est bouclée.

Quelques chiffres nous ont été donnés durant cette conférence concernant les ventes :
• 794 420 bouteilles vendus en un an
• 10,6 M€ de chiffres d’affaires en 2019
• 55 vendeurs

Les services commerciaux sont découpés en 3, nommés :
• le service VIP consacré à la création de nouveaux clients
• le service AK dédié à la fidélisation des anciens clients. Dans ce service, l’effectif est de 25 personnes
• le service REA qui s’occupe de réanimer les personnes dîtes « endormis », c’est-à-dire qui n’ont pas commandé depuis longtemps. 7 personnes travaillent pour ce service avec un directeur.

Généralement, l’entreprise démarre avec une base de 500 000 prospects (la source prospect est pages jaunes) et ils arrivent à en convertir 5 000 en clients. Une fois converti, le client est directement transmis au service AK. Quand il y a une difficulté à relancer le client, il est basculé dans le service REA.
Une segmentation client a été mise en place par cette société, basée sur la récence et la fréquence d’achat afin de pouvoir classer les différents profils de clients.

2) Présentation du projet marketing

Le marketing correspond à l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Le pôle marketing de la société Métairie a été créé en novembre 2019 par Clément BOYER. Ses objectifs sont au nombre de 3. Le premier est de créer de nouveaux modèles économiques afin d’être en rupture avec le modèle actuel et trouver de nouvelles solutions. Le second consiste à diversifier les canaux de distribution et trouver de nouveaux canaux comme la vente par internet ou encore par affiliation car, aujourd’hui tout se fait encore par téléphone. Enfin le dernier est celui de la conquête de nouvelles cibles car, le fonctionnement par téléphone ne correspond pas forcément aux attentes de tous.

Il a commencé sa prise de poste par une étude de marché afin de comprendre les besoins et les attentes des clients, mais aussi pour connaître qui sont les concurrents et leur positionnement (ce qui se passe actuellement sur le secteur du vin), et enfin pour anticiper les évolutions du marché (les évolutions économiques, politiques) afin d’avoir de l’avance sur celles-ci. Tous ces éléments servent ensuite à imaginer et déployer une stratégie marketing adaptée à leurs clients et d’être anticipatif sur ce qui pourrait arriver sur ce secteur.

C. BOYER a décidé de procéder à une analyse quantitative (car basée sur les données disponibles) :
Connaître le poids des différents segments en commençant par l’analyse de la demande dans le but de comprendre les comportements d’achats des consommateurs et leurs préférences. Il a analysé ce que précisément le client recherchait (comment consomme-t-il le vin, dans les bars ? en famille ? seul ?) pour ensuite axer nos actions commerciales et nos modes de communication en fonction de la cible à laquelle on s’adresse. Ensuite, il s’est intéressé aux éléments qui pouvaient être déterminants dans le choix du vin (critères de vin qui vont avoir un impact sur sa consommation) et enfin, sur l’impact du digital sur le vin, plus précisément l’influence des réseaux sociaux sur la compréhension du vin et sa volonté d’achat.

Tout cela, a permis de créer un profil client à l’aide de la méthode QQOQCCP (quoi, qui, où, quand, comment, combien, pourquoi).
Toutefois, à travers cette étude réalisée quelques limites sont apparues :
• des limites par les informations et les sources disponibles,
• un manque de croisement dans les données en fonction des différents profils : on a des présuppositions de consommation (comment il va acheter ? pourquoi ?),
• un manque d’éléments sur les attitudes et les motivations profondes.

C. BOYER souhaiterait désormais compléter cette vision. Ses besoins sont de comprendre les freins, les attentes et les motivations, mettre en avant le langage et la sensibilité développée au produit, et de comprendre quels sont les éléments déterminants dans le choix d’un site de vente en ligne. Il a donc établi une matrice des profils avec le néophyte, l’amateur et le connaisseur en fonction de 2 variables qui sont l’âge et la CSP.
Concernant les produits vendus au sein de cette entreprises, le prix d’une bouteille de vin peut aller de 7 à 125 € avec une envie de proposer du haut de gamme mais la cible n’est pas bonne avec le téléphone. Ses producteurs sont basés partout en France (Languedoc, Loire, Bordeaux…) mais aussi à l’international (vins espagnols, portugais, chinois, italiens).

Dans l’objectif de compléter sa vision et son manque d’informations, l’idée serait donc de réaliser une étude plutôt qualitative.
Deux mois de délai sont accordés à « La ruche étudiante » pour réaliser cette tâche, c’est-à-dire jusqu’à début avril.
Idée d’action qui pourrait éventuellement être menée : interroger sur les pulsions d’achat en essayant de comprendre quels sont les facteurs internes et externes qui vont faire que les consommateurs de vins vont acheter chez cette personne plutôt qu’une autre.

Conférence du 5 février 2020 « La Maison Métairie »